La puissance des médias : la re-médiation (2)

À la fin des années 1990, Jay Bolter et Richard Grusin (1999) ont introduit le concept de « re-médiation » pour expliquer comment les médias s’influencent mutuellement dans l’économie actuelle des médias. Même alors, il était déjà évident que les médias numériques de l’époque (Internet et jeux vidéo) entretenaient un dialogue constant avec les médias traditionnels (en particulier le cinéma et la télévision). Le dialogue était parfois coopératif, parfois compétitif. Les producteurs de nouvelles formes numériques ont profité des formats, des styles et des genres de médias déjà établis tout en proclamant que le numérique offrait quelque chose de nouveau et d’excitant.

Par exemple, pour faire la publicité de leurs produits, les sites Web des entreprises reproduisaient les techniques de conception graphique que les consommateurs voyaient dans les magazines depuis des décennies. À leur tour, les sites Web des entreprises étaient des pionniers dans la vente en ligne, un format qui combinait les caractéristiques de la vente par correspondance et du télé-achat, mais qui offrait une sensation nouvelle, celle d’une réponse immédiate. Dans les années 1990, sont apparus les sites de nouvelles en ligne appartenant à un journal imprimé, d’où la première véritable re-médiation. Ces pages Web ont profité de la réputation de la presse écrite et reproduit leurs articles écrits. Mais elles ont aussi promis un nouveau niveau d’immédiateté, c’est-à-dire que les nouvelles pouvaient être mises à jour dans la minute.

Le processus de re-médiation s’est poursuivi au cours des deux dernières décennies. En fait, c’est un aspect qui définit notre économie des médias. Lorsque de nouveaux formats sont introduits, ils sont expliqués en termes de médias existants. La formule souvent utilisée est celle-ci : ce nouveau format est similaire à des formats précédents, mais en mieux.

En 2007, lors d’une de ses fameuses présentations, Steve Jobs a annoncé qu’Apple avait lancé trois nouveaux produits: un iPod avec commandes tactiles, un nouveau téléphone mobile révolutionnaire l’iPhone, et un navigateur internet,. En plaisantant avec le public, il leur montra l’image d’un hybride monstrueux, soit une forme rectangulaire approximative avec un petit écran, et en bas, un disque dans le style des vieux téléphones. La diapositive suivante a présenté le vrai premier iPhone, qui contenait toutes ces caractéristiques dans un élégant appareil de design moderne. La transition entre ces deux images explique parfaitement ce qu’est la re-médiation, puisqu’elle montre comment le nouvel iPhone d’Apple avait ostensiblement absorbé, modernisé et amélioré les moyens qu’il entendait remplacer. L’iPhone était comme un téléphone, mais en mieux, et aussi comme un lecteur de musique, mais mieux encore.

Dans la même présentation, Jobs a répété encore et encore que l’iPhone était révolutionnaire, un appareil qui « changerait tout ». Les éditeurs spécialisés dans les médias et les entreprises numériques ont massivement adopté cette rhétorique. Non seulement l’iPhone, Facebook ou Google ont changé le monde dans lequel nous vivons, mais chaque nouveau smartphone avec un appareil photo amélioré ou avec reconnaissance des empreintes digitales ou de la rétine, chaque nouvelle interface sur Facebook est « révolutionnaire ». Aujourd’hui, une nouvelle version de l’iPhone n’est plus quelque chose de révolutionnaire, mais une simple mise à jour, dont les consommateurs et les spécialistes sont généralement déçus.

La rhétorique révolutionnaire est un héritage du milieu du XXe siècle, l’âge de la supermodernité, caractérisée à la fois par l’art et l’expression populaire par le culte du nouveau. L’idée était que, pour être significatif, toute nouvelle œuvre d’art ou invention devait être unique, entièrement originale, pas seulement une amélioration, mais une avancée. La position moderniste est encore largement répandue, en dépit du fait que notre culture médiatique actuelle est caractérisée par une variété d’impulsions créatives : remixage et re-médiation, prêts et reformulations de médias et de formats antérieurs.

[La puissance de médias]

Prospective|Société, 2018


Références

— Bolter, J. D., Richard Grusin, R., Remediation: Understanding New Media, Cambridge, Massachusetts, The MIT Press, 1999.

— Knowlton, J., Spellman, N., Hight, J., «34 North 188 West: Mining the Urban Landscape», 2012. 

— Microsoft Hololens

— McLuhan, M., Understanding Media: The Extensions of Man, New York: New American Library Inc., 1964.

— Milk, C., «How Virtual Reality Can Create the Ultimate Empathy Machine», charla TED, marzo de 2015.

— Minority Report, Spielberg, S., 2001, EEUU, Amblin Entertainment.

— Pew Research Center, «Smartphone Ownership and Internet Usage Continues to Climb in Emerging Economies», 22 de febrero de 2016.

— Price Waterhouse Cooper, «Global Top 10 Companies by Market Capitalisation: 31 March 2016 update», 2016. 

— Proboscis, Urban Tapestries, 2002-2004. 

— Vinge, V., Rainbow’s End, New York, Tor, 2006.

— Weiser, M., «The Computer for the 21th Century», in Scientific American, 1991. 

— YouTube, «Marvel ReEvolution: Augmented Reality Demo», 2012.

— YouTube, «Nissan Augmented Reality», 2010.

— YouTube, «Steve Job Introduces iPhone in 2007», 2007.

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